品牌与消费者的互动，我大致分成两种，一种是产物型互动，比如转发议论点赞，或者抢红包集福卡。
另一种我称之为内容互动，用户瞧见品牌内容，并由此诞生回应或行动。
内容互动，往往被品牌轻忽，可能不是即时可见的互动。有时是心智层面的回应，比如你在冰柜里挑一瓶写着“女男人”的适口可乐，会自我代入标签，这也是消费者与品牌的互动。
比如某品牌内容说，过年回家要见一见老同伙，你可能起身出去晤面，但这并不反应在议论区。
在实现一个品牌内容后，要问一个中央问题是：“之后呢？”用户旁观完内容后，是否诞生回应，是否有下一步行动，这很紧张。
本日咱们谈谈，品牌与消费者的内容互动，怎样驱动消费者的回应与行动？
以下、Enjoy：趋向：从产物互动，到内容互动
我是2010年最先做所谓的互动营销，那时间当咱们议论“互动”时，谈的是转发议论盖楼，在线上社交媒体对品牌内容回应。
后来最先显现征象级的产物互动，比如2015年春节的抢红包，接着是春节的集福卡，都成为春节时代的爆款互动产物。
一切的产物互动，素质上是由品牌或提议方设置规矩，用户在产物端即时走完流程，或输出特定内容，最终取得某种奖励的互动方式。
时间来到当下，这两年的春节营销中，抢红包和集福卡已经不见踪影，也没有其他征象级产物互动案例，产物型互动愈发疲软。
可以说在短视频显现后用户越来越懒，旁观的方式是持续“上滑”，互动的方式仅限于“双击点赞”，除此再也不愿意做多余的动作。当用户连议论都懒得抒发时，再让用户走完品牌方设置的复杂流程，简直不可能。
同时咱们觉察，品牌与用户的互动方式进一步延长，通过内容的影响力，触发真实验动。
消费自身，是品牌与消费者最直接的互动。直播卖货，以直播间为序言品牌与消费者的互动方式。而内容种草，我以为是品牌与消费者在心智层面的互动。用户旁观了一个产物先容视频，在心里种下了一颗或许会置办的种子，这是对品牌的回应。
品牌内容的互动，更多是感情与举动上的互动，比如春节时代的贺岁长片，用户看完想出发点什么，或者触发任何行动，便是与品牌更近了一步。
看完就完了，没有“下一步”的品牌内容，都不是好内容。
创作者都要试探一个要害问题，消费者瞧见这个内容——之后呢？
所以，当咱们议论内容互动时，是以品牌内容中央，以内容的影响力，倡导一种观念或举动，进而触发消费者的真实回应与行动。
案例：新春时光机，从心智到行动
新春时光机，是巨量引擎推出的全民互动立异内容IP，本年做到第4年，已经成为抖音站内最具影响力的CNY内容IP。
作为疫情后初次开放的春节，好多人三年没有回家过年，好多同伙与搭档三年未晤面，本年对好多人具有特其余意义。
本年的新春时光机结合音乐厂牌星河方舟，创意热店天与空，共同打造多元内容形态，塑造线上过年氛围，#新春时光机 主话题共取得129亿人次播放量。
我梳理完案例资料，获得的中央信息是——内容互动。
通过线上内容，触发用户线下行动，品牌与用户共创了一次O2O年味互动营销。咱们睁开讲讲：
线上年味，音乐+影像
人们以为年味越来越寡淡，没有过年的氛围，这背地有传统宗族的熟人社会，到城市陌生人社会的深层来由出处，也熟年轻一代互联网数字化的形式跃迁。
度过三年疫情后，本年咱们看到年味在线上最先复苏，并渐渐蔓延到线下的跟尾。
新春时光机在年味塑造上，以多少个中央品牌内容为主，结合抖音旗下自有音乐厂牌“星河方舟”打造过年音乐《祝福你》、《晤面吧趁新年》，结合创意热店与优酸乳共创贺岁短片《只盼那一壁》，同时结合品牌优酸乳提议#晤面吧趁新年 全民挑衅赛。
在内容层面，我倾向以为年味的线上化，早年在超市里播放的《365个祝福》，换成了电话里的《祝福你》。昔时青人每天高出8小时利用电话时，年味自然也要在电话里呈现。
但这些内容不止营造线上的年味，这些内容都是倡导一件事变——去线下晤面。
线下互动，过年晤面
风趣味的是互动方式，没有要求用户点赞议论分享，而是抓住“晤面”这一中央洞察，倡导大家趁新年去线下晤面。
本年春节，好多人已经三年没有回家过年，小时间的玩伴与同砚同伙也都多少年未晤面，在这样的大配景下，倡导人们去线下晤面，显然是相符本年春节的场景，也能极大促成人们的线下晤面。
用户在看完《只盼那一壁》、《晤面吧趁新年》内容后的回应，或许马上约小学同砚用饭，去儿时玩伴家串门，通过线上的内容指导线下的举动。
同时，在抖音提议#晤面吧趁新年 挑衅赛，招呼大家分享与同伙晤面的合拍互动，以线上话题的方式再次将线下举动分享到线上。
整个互动逻辑是：线上内容——线下举动——线上分享。
看上去并不简单，但这些事变是顺应春节洞察，大家回家过年本来便是要见同伙，晤面大致也会合影拍一下，“新春时光机”只是助推与聚合这些互动举动。
品牌价值，场景塑造
最后谈品牌价值，春节对于品牌来说，最紧张的是破圈与场景。本年的新春时光机由优酸乳冠名，塑造产物在春节的场景。
从两种形式谈品牌价值，一是话题冠名，二是内容共创。
新春时光机作为抖音站内春节时代的中央互动话题，可以获得更多自然流量，同时绑定春节场景，以内容属性赋能品牌价值。
在内容共创层面，优酸乳产物融入内容故事，牢牢绑定“晤面”的中央洞察，让产物成为人们过年晤面时的礼物。同时与巨量引擎共同提议#晤面吧趁新年 挑衅赛，进一步绑定过年晤面的场景，让带一箱优酸乳见同伙，成为固定场景。
站在品牌视角了解内容互动，中央场景是春节，中央行动是晤面，在创作内容是就要试探怎样触发场景行动，并将品牌融入个中。在这个案例中，还多做了一步是晤面后的分享，我以为这是行动属性决策的，多年未见的老友，自身适合摄影分享。
通过品牌内容，取得消费者在心智层面的回应，并塑造实际生计中的举动，最终固化为品牌场景。
总结一下
从两个层面总结：一是互动方式的演进，二是内容互动的了解。
社会化媒体显现的前多少年，人们充满新颖感，更乐于发表与分享，更有欲望与品牌方互动，品牌愿意支出不菲的月费运营官微，也显现了杜蕾斯等征象级品牌官微。慢慢互联网平台最先推出全平台的互动产物，在春节等重大节点成为征象级产物，公众更是踊跃参与。
但如今咱们看到，纯粹的产物型互动最先疲软，人们不再愿意被品牌的“敕令”式互动，对于品牌来说，这些议论反应好像也并没有提升品牌价值，成为品牌与用户的“无效社交”。
对于品牌与消费者的互动，应该进展真正能推动关系的，具有品牌价值的有效社交。
所以咱们提炼“内容互动”的观念，品牌供应中央内容，用户遴选认同或不认同，假如认同则诞生回应。
回应是多元化的，在广告牌前驻留3秒钟是回应，在广告内容下议论一条建议或者分享给同伙是回应，赶路去置办产物则是更直接的回应。
这些或大或小的回应，我以为是品牌与消费者的有效互动，消费者每一次对品牌的回应，都拉近了两者彼此的距离。
再次重申品牌内容创作的要害问题是，当用户瞧见内容——之后呢？
创作者要进入传达场景，试探用户举动，并预设用户回应。
比如抖音开屏与地铁广告牌，便是完全分歧的场景，人们的心理状况与旁观方式分歧，触发举动的逻辑也是不一样的。在抖音或许就跳转加购物车，但在地铁换成通道，可能是摄影分享。
回到互动营销的进化，产物型互动是品牌设置议题或议程，用户担任创作者。
内容互动则是品牌创作中央内容，作为生计方式提案者，用户遴选是否回应品牌，这更考察品牌内容的创作能力。
品牌与消费者的互动关系，该当幸免无效社交，创造更具品牌价值的行动，塑造更亲切的互动关系，直至成为品牌的拥趸。
